17 tammi Viestijä, älä rakastu tarinaan

Ole kiinnostava! Ole aidompi. Kerro brändisi tarina. Anna asiakkaalle elämys. Someaikakaudella kaikista on tehty tarinankertojia, ja viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset tuntevat temput hyvin. Tarinat herättävät tunteita, ja tunteet synnyttävät toimintaa. Mikä mahdollisuus! Siispä joka toinen ravintolaillallinenkin on huolella rakennettu tarina.

Tarinabuumin ja -bisneksen keskellä vastuullisen viestijän on oltava itsekriittinen. Siinä missä journalistista kerrontaa rajoittaa lainsäädäntö ja alan tiukka itsesääntely, markkinointia ei arvioida samalla jyrkkyydellä. Viestinnän eettinen neuvottelukunta ja Mainonnan eettinen neuvosto kommentoivat alan yleisiä hyviä tapoja, mutta vastuu totuudenmukaisuudesta jää tekijälle. Toimittajien parissa ammattieettinen paini tarinankerronnan vaaroista onkin tutumpaa. Miksi tarinallistuksessa on syytä olla varovainen?

Tarinaähkyn äärellä

Kuuden narratologin yhteinen Kertomuksen vaarat -projekti on tarkastellut julkisuudessa kerrottuja tarinoita vuoden 2017 alusta. Projekti kerää aineistoa sosiaalisessa mediassa suosituista esimerkkikertomuksista, puhkoo tarinakuplia ja tuottaa tietoa kertomusten muodoista. Yleisö voi lähettää tutkimusprojektille “ilmiantoja” paitsi median, myös yritysten vaikuttamiseen pyrkivistä tarinoista.

Kertomuksen vaarat -projektin tutkijat

Vaikka monessa organisaatiossa tarinoiden mahdollisuuksiin ollaan vasta heräämässä, ainakin Kertomuksen vaarat -projektin tavoittamat viestinnän kohdeyleisöt ovat jo selvästi kyllästyneet loputtomaan tarinallistukseen. Tutkimusprojekti on kerännyt sosiaalisessa mediassa suosion, joka tutkija Tytti Rantasen mukaan on volyymillaan yllättänyt koko hankkeen.

Päälleliimattu tarinamuoto ärsyttää. Suurin osa yleisön ilmiannoista koskee journalistista tarinankerrontaa, mutta miltei puolet on yritystarinoita. Rantanen on työskennellyt paitsi tutkijana, myös organisaatioviestinnässä itsekin ja tunnistaa yritystarinoiden vaarat.

– Eniten ilmiantajia ärsyttää yritystarinoiden sentimentaalisuus, kritiikittömyys ja stereotyyppien ylläpitäminen. Tarinoiden ylikäyttö ja liiallisuus synnyttää vastareaktion: “tämä on jo liian paksua”, Rantanen kertoo.

Keiden tarinoita kerromme?

“Tärkeintä ei ole se, mistä teoksesta kirjoitan tai kenen tarinan kerron. Tärkeintä on se, että lukija tuntee”, siteerataan toimittaja Mari Koppista Helsingin Sanomien mainoksessa. Kertomuskriittisten tutkijoiden mukaan taas nimenomaan sillä on väliä, kenen tarina kerrotaan.

– On hyvä muistaa, ettei kenelläkään ole yksinoikeutta tarinoiden käytöstä pelkästään hyviin tarkoituksiin. Täytyy tarkastella myös sitä, mistä vaietaan ja keiden tarinat jätetään kertomatta, Rantanen sanoo.

Yksi projektin tavoitteista onkin arvioida narratiivisuuden yhteiskunnallista ja poliittista hyötykäyttöä. Sekä tarinoiden voima että riskit ovat tunteissa. Vaikka tarkoitus olisi hyvä, koskettavien yksilötarinoiden käyttö ohjaa huomion pois yhteiskunnallisista rakenteista, jotka pahoinvointia ja eriarvoisuutta tuottavat. Se on hyvinvointivaltion kannalta vaarallista. Monimutkaiset ilmiöt eivät ole pelkistettävissä yksilön kokemuksiksi.

Valtarakenteiden ohittaminen johtaa helposti myös tulenarkaan sohimiseen. Vähemmistöjen ja alkuperäiskansojen tarinoiden omiminen ja kertominen varsinkin kaupallisissa tarkoituksissa on eettisesti ongelmallista. Yksi esimerkki voisi olla matkailubisnes ja sen mainonta, joka vilisee löysiä ja jopa tekaistuja viitteitä saamelaiseen mytologiaan ja historiaan, samalla kun oikea saamelaisväestö taistelee edelleen oikeudestaan omaan kieleen, kulttuuriin ja kotiseutuun.

Tarinankerronta on taitolaji

Mitä seuraa tarinaähkyn jälkeen? Rantanen visioi uuden asiallisuuden aikaa, jossa tietoisuus kertomusten muodoista ja keinoista on yleistynyt. André Spicerin Paskanjauhantabisnes-kirjaan viitaten hän toivoo myös tyhjän bisneskielen kritiikin lisääntyvän. Kriittisyys johtaa laadullisesti parempiin kertomuksiin. Kertomuksissa on valtavasti voimaa, kun niitä käyttää taitavasti.

– Projektimme tarkoitus ei ole lopettaa tarinankerrontaa mediassa, vaan muuttaa läpinäkyvämmäksi sitä, millaisia arvoja ja asenteita kertomuksilla edistetään, Rantanen sanoo.

Myös markkinointiviestijän on syytä pysyä valppaana yhteiskunnalliselle keskustelulle ja yleisön kritiikille. Tarinankerronnassa on vaaroja myös yrityskulttuurin kannalta. Liian ehyt tarina välttelee vastuuta varsinkin eettisesti ongelmallisilla toimialoilla. Löysästi päälleliimattu bränditarina voi olla epäuskottava, koska ei vastaa todellisuutta.

– Tarinan vangiksi jääminen on riski. Miten notkeasti sabluunoita voi muuttaa, jos tarinankerronta epäonnistuu? Rantanen kysyy.

__________________

Elina Kallasaari
Kirjoittaja on Kumu Communicationsin verkkoviestinnän päällikkö.